The French Com, votre agence de marketing éthique, vous transporte dans l’univers de l’imaginaire humain pour mieux comprendre l’image laissée par un produit ou une marque sur un client. Au programme
Le concept d’image : un peu de théorie
Selon une étymologie ancienne, le mot image viendrait de la racine de imitari, qui signifie imiter, reproduire, représenter (Barthes, 1964). En psychologie, l’image peut-être définie comme étant la représentation psychique d’un objet absent.
Certains auteurs considèrent que l’on doit accorder à l’image un statut de représentation mentale à part entière (Piaget, 1966). Ainsi selon Dichter (1985), l’image recouvre un sens d’impression totale.
(alors, ça a marché avec ce logo ?)
Pour les partisans de cette théorie, le concept d’image décrit plus que les traits ou les qualités individuelles mais « une impression totale » qu’une entité représente dans l’esprit d’une autre. En effet, « une image n’est pas seulement basée sur des détails et des données objectives, c’est une configuration entière de l’objet, (entière signifiant ici plus que la somme des parties), dans lequel s’opère une interaction entre les caractéristiques et inclut (ou est fortement affectée par) des éléments extérieurs» (Oxenfeldt, 1974 et Dichter, 1985). Ainsi, selon Ingarao (2004), l’individu ferait référence à son passé et à un ensemble d’impressions, d’attitudes dans sa représentation; ce passé inclurait des variables inhérentes à sa personne, notamment socio-démographiques (Kapferer et Laurent, 1983) comme le style de vie ou la classe sociale (Pessemier, 1979).
Concrètement, ça donne quoi en Marketing ?
(toujours pas ?)
Par inférence, ce modèle serait transposable au cas du produit : l’esprit humain associera alors dans son imaginaire un ensemble de croyances et de valeurs à une marque. Des croyances issues d’un syncrétisme entre données objectives (consommation effective du produit), sentiments personnels (préférences pour tel goût, pour telle couleur,…) et passé (dont les variables socio-démographiques : personne issue d’un milieu aisé, d’origine étrangère, …).
Ce que l’on tire de cette règle, c’est que pour marquer le consommateur, la qualité du produit ne suffit pas, puisque ce critère ne jouera que sur l’un des trois paramètres (données objectives au travers de la consommation effective). Le Marketeur devra désormais tenir compte des deux autres paramètres, à savoir la connaissance des sentiments personnels (enquêtes et sondages marketing) et une relative maîtrise des données socio-démographiques de vos clients (CSP, niveau social). Ainsi, vous pourrez adapter votre produit d’une part pour répondre à leurs attentes, mais aussi adapter votre communication. Car ce dernier point, à savoir la communication, a connu un virage assez important depuis quelques années, où l’accent est mis beaucoup plus sur des messages et slogans subliminaux et subtils que sur des stimulis bruts de pomme à l’ancienne (« Rendez votre linge plus blanc que blanc »).
A plus .
