Un terrain peu investi par la recherche scientifique
Jusqu’à présent, peu d’études ont été réalisées sur la question du commerce en ligne de produits cultuels. Pourtant, l’observation attentive des différents phénomènes sociaux et la congruence entre les attentes des consommateurs de produits religieux et les avantages du commerce en ligne laissent croire à une problématique riche d’intérêts : moins cher (moins d’intermédiaires donc moins de « dispersion » de la valeur ajoutée), distribution plus rapide (phénomène de désintermédiation par rapport au canal de distribution classique, [Lendrevie & al, 2006 ; Nestorovic, 2009]), omniprésent géographiquement, dématérialisé, source de flexibilité et permettant un rapport à l’acte d’achat autrement plus libre et intime, Internet a, au moins d’un point de vue déductif, marqué un apport positif dans le développement du commerce électronique des produits religieux.
Car Internet a également permis d’insuffler un nouveau modèle économique dans le marché de la consommation cultuelle, car parfaitement adapté au contexte des populations croyantes : importation de produits issus des terres saintes, participation à des projets humanitaires (pourcentage versé à des associations à connotation religieuse), etc…
Un besoin réel
Preuve s’il en est d’un besoin-client allié à une congruence produit/canal de distribution, l’essor du nombre de boutiques en ligne de produits cultuels témoigne d’une offre apparaissant comme en phase avec les attentes des consommateurs de produits cultuels[1]. Fruit d’un contexte politico-social laïc (l’anonymat d’Internet permettrait d’atténuer une certaine stigmatisation) ou tout simplement d’une congruence d’ordre mercatique entre une offre et une demande, toujours est-il que l’observation de l’évolution du commerce en ligne des produits religieux depuis une dizaine d’années vient confirmer un phénomène social fort : « bien que le nombre de personnes se déclarant croyantes n’a de cesse de baisser depuis les années 80, l’importance de la place de la religion dans le débat public ne semble jamais avoir été aussi forte. Une des explications de ce paradoxe serait de considérer ce retour vers la sphère religieuse comme celui d’une part minoritaire mais active ». Une sorte de corroboration mercatique d’un fait à l’origine purement sociologique. Une hypothèse qui n’est pas sans rappeler la thèse d’Oswald (1999) pour qui la consommation peut être une manière d’affirmer une identité ethnoculturelle.
[1] Une recherche sur Google avec des mots clés tels que « boutique religieuse en ligne » permet de se rendre compte du phénomène.
