Drôle, subtil, osé, cérébral,… le ton des publicités Volkswagen est devenu une identité marketing et une marque de fabrique chez le numéro 1 européen des ventes automobiles. Avec ses affiches et campagnes de pub TV très décalées, la firme allemande marque les esprits avec une stratégie de communication qui a fait ses preuves depuis plusieurs années maintenant, sans prendre une ride. Décryptage d’une vision marketing indémodable, à montrer dans toutes les écoles de commerce. Avec classe et audace.
Un message à la fois intellectuel et visuel
L’angle d’approche de Volkswagen n’a pas changé depuis des décennies : une image marquante et un texte court. Analyse.
Le visuel
Le découpage du visuel est réalisé de manière à ce que l’image occupe une grande partie du support (affiche par exemple). Souvent drôle, elle ne tend jamais vers la vulgarité ou l’humour gras, mais joue plutôt sur la subtilité et l’intellect des consommateurs, créant ainsi une sorte de complicité avec ces derniers, basée sur du second degré et de l’intelligence.
Grâce à cela, la marque envoie un message subliminal, emprunt de considération et de respect à l’égard de ses clients, puisqu’elle table sur une compréhension subtile de la publicité de la part de ses destinataires (bien moins abrutissant qu’une publicité traditionnelle).
L’image est ainsi épurée, simple, voire minimaliste. Les couleurs sont rarement agressives, et souvent homogènes. L’image parle peu, et interpelle plutôt le cerveau à une compréhension rapide du message. Parfois, l’image se passe même des mots, elle nous dit tout (voir photo ci-dessous).
Le texte
Cohérent avec la charte graphique, le choix du texte est lui aussi tourné vers la simplicité, la subtilité et le caractère complice. A l’inverse de l’exemple précédent, il est parfois indispensable à la compréhension de la publicité.
Souvent placé en dessous de l’image, le texte est l’aboutissement logique du trajet visuel du consommateur : je parcours l’image de haut en bas, avec pour finalité la lecture de ce qui pourrait être la solution ou la réponse à l’énigme visuelle : le message textuel.
Un autre exemple :
En l’espèce, cette publicité joue sur trois tableaux :
- l’image
- le texte
- une culture sémiotique et visuelle commune (aileron du requin = représentation imagée du danger)
Là encore, l’enseigne automobile fait appel à des codes de compréhension communs, sans entrer dans une explication qui rendrait le message lourd et imbuvable.
PS : N’hésitez pas à réaliser des publicités de ce genre et me les envoyer à l’adresse suivante. thefrenchcom@gmail.com. Nous les publierons sur notre site www.thefrenchcom.com.
A très vite
