Le Marketing ethnique en France : histoire et politique
Pour des raisons historiques, la France a toujours été réticente à la tentation ethnique. De par sa volonté d’intégration de ses étrangers par assimilation, elle encourage à laisser l’expression des différences au cadre privé (Sengès, 2003).
Ainsi, voulant unir l’ensemble de ses citoyens autour d’une république laïque, une et indivisible, et donc de lutter contre le communautarisme et les discriminations (principe issu de la philosophie universaliste), elle se distingua de nombre de ses voisins européens (ainsi que des Etats-Unis) qui optèrent, eux, pour une approche multi-culturaliste. L’objectif étant donc de permettre à tous les citoyens de vivre selon des principes d’égalité et de fraternité.
Explications socio-logiques
Pourtant, certains chercheurs ont mis en évidence des concepts, issus d’observations empiriques, entrant en opposition avec ces valeurs fédératrices. En effet, selon Cathelat (2002), la société française s’est ainsi réorganisée « en clans et en tribus ethniques », car une partie d’entre elle « ne se reconnaissait pas dans les valeurs dominantes » (Goodman 1992). Ces « tribus » l’exprimeraient donc par un style de vie et des signes différents de ceux de la culture dominante (Schouten J. et Mc Alexander, 1995), comme le type de résidence, la religion pratiquée, l’ethnie ou la langue (Lenartowicz et Roth 2001). Oswald (1999) y inclura notamment la consommation, qui, selon lui, pourrait être une manière d’affirmer une identité ethnoculturelle.
Complexe, cette question soulève un certain nombre de divergences dans ces facteurs explicatifs. Si un courant voit ce fait comme une « nostalgie » (Schindler, 1993) ou une simple volonté d’épanouissement (Maslow, 1943), d’autres le considèrent comme un besoin de « reculturation » (Poirier, 1972), ou encore comme la résultante d’une « appartenance à un groupe particulier » (Sitz & Amine, 2004).
Une nouvelle attitude face au produit ou la composante cognitive
Le terme « cognition » recouvre deux acceptions : une large et une restrictive. Nous privilégierons la vision la plus générique pour sa congruence avec la thématique étudiée.
Dans ce modèle, la phase cognitive dépend de l’ensemble des croyances que le consommateur possède. Celles-ci correspondent aux connaissances acquises par l’individu (conscientes ou inconscientes) sur les caractéristiques du produit (Clerfeuille, 2000). Parmi l’ensemble des croyances du consommateur, seules certaines sont déterminantes dans l’acte d’achat. Une des conditions de ce déterminisme serait son « importance » (Dubois et Jolibert, 1989). Cette importance correspond aux attributs que le consommateur juge important dans son choix.
Dans le cas du consommateur ethnique, la croyance (de nature sociologique) comporte cette « importance » (où l’on retrouve la culture, les origines, le passé de l’individu) et sera donc déterminante dans l’acte d’achat.
