Le Marketing ethnique en quelques mots
En 1995, Badot et Cova définissait le marché ethnique comme le marché visant à proposer « des produits adaptés aux caractéristiques physiques et culturelles des consommateurs agrégés par souches ethniques, par exemple, les populations noires, hispaniques, juives, islamiques » (Badot et Cova, 1995). Car le Marketing ethnique, à la différence du Marketing « traditionnel », ne s’appuie pas seulement sur des critères de segmentation classique (revenu, âge,…) pour cibler ses consommateurs. Il fait également appel à des critères nouveaux comme « les valeurs propres à l’individu, ses origines, ses modes de comportements, sa culture, ses convictions », et ce, « de la phase stratégique de conception à la phase opérationnelle de mise sur le marché » (Barth et Boyer, 2008).
Lehu (2004), voyait quant à lui le Marketing ethnique comme une sous-catégorie du marketing, au sein duquel les différentes populations ethniques dans un pays donné seront considérées comme une cible spécifique à part entière (Lehu, 2004).
Concernant son origine, on attribut souvent la naissance du Marketing Ethnique à Mme Walker (une esthéticienne afro-américaine), au début du 20ème siècle, aux Etats-Unis[1]. Sorte de mythe fondateur de la discipline, la segmentation par couche ethnique opérée par Mme Walker en proposant des appareils destinés à faciliter le défrisage et le lissage des cheveux des personnes noires marquait le début d’une nouvelle vision du Marketing.
La reculturation par la consommation
Deux auteurs se sont penchés sur « la saillance de l’identité ethnoculturelle » dans certaines situations sociales de consommation (Stayman & Deshpandé, 1989)[1]. Car il arrive parfois, dans certains contextes, notamment quand cette « saillance » est plus importante, la consommateur ethnique se tournerait vers sa culture d’origine.
En effet, un consommateur va d’abord s’identifier à son groupe ethnoculturel d’appartenance, puis ensuite, il va manifester son degré d’adhésion ressenti vis-à-vis de ce groupe. L’importance de l’adhésion ethnoculturelle « ressentie » va varier en fonction de l’hétérogénéité ethnoculturelle du contexte (plus le groupe sera vu comme numériquement minoritaire, plus l’ethno culturalité sera importante).
L’influence de l’adhésion au groupe ethnique d’un consommateur va donc varier en fonction de la situation de consommation dans laquelle il est, ou de sa représentation de cette situation. Le phénomène de retour vers une culture d’origine serait lié à ces situations sociales.
[1] Cité par Silhouette-Dercourt Virginie
